En moderiktig semester
Det räcker inte längre med några vackra Louis Vuitton-väskor. Nu ska hela resan vara lika fashionabel. De stora modehusen satsar allt mer på
egendesignade hotell, resorter och flygplan.
Publicerad i tidningen RES, hösten 2007
Framtiden för de stora europeiska lyxmodehusen ser lysande ut, med en glödande högkonjunktur och nya växande marknader för lyxkonsumtion i Asien och Ryssland.
Men modehusen expanderar inte bara ekonomiskt, de har även allt mer börjat expandera bortom väskor och välskräddade kostymer. Och resebranschen är just nu det mest åtråvärda målet.
Du ska nämligen inte bara bära Versace, Prada och Gucci. Du ska även sitta Bulgari, flyga Versace, bo Armani och – leva Missoni. Sällan har så många modehus tittat bortom snygga skärningar som nu.
När Giorgio Armani häromåret gav sig in i hotellbranschen och signerade ett mångmiljardavtal med fastighetsjätten Emaar gjorde han det med orden:
– I dag, mer än någonsin förr, omfattar mode inte bara hur vi klär oss utan även hur vi lever. Vilka restauranger vi äter på, vilka bilar vi kör, vart vi åker på semester och på vilka hotell vi bor. Det här är ett viktigt steg i vår strategi att förvandla Armani till ett allomfattande universum.
Modehusen vill leverera en hel exklusiv livsstil. Så snart har du kanske anledning att välja ditt hotell mindre efter stjärnor och mer efter vilket märke du föredrar på kostymen. Men naturligtvis handlar det även om genomtänkt branding från modehusen.
– Ett hotell är ett fantastiskt och väldigt konkret sätt för en modedesigner att uttrycka den filosofi och livsstil som finns bakom kläderna, sa modejournalisten och författaren Pia Catton till Forbes Traveller tidigare i år.
Det är främst de italienska modehusen som varit ivriga i utvecklingen och även de som tydligast börjat anpassa sig för de nya växande marknaderna i öst.
Kanske har modehusen nu på allvar börjat förstå att deras ”brand” är större än deras kostym. Dags att växa alltså.
Men oavsett om deras syfte är att tjäna mer pengar, göra hotellbranschen vackrare eller ta över världen så kan vi slå fast att resandet håller på att bli en allt mer välskräddad upplevelse.
Versace
Den som omfamnar resandets konst allra varmast är förmodligen Donatella Versace. Det italienska modehuset nöjer sig inte med att expandera till hotellbranschen utan designar allt från helikoptrar till flygplan.
Redan år 2000 öppnade Versace sin första lyxresort Palazzo Versace på Australiens guldkust. Nu byggs en megaresort i Dubai med tvåhundrafemton sviter, tvåhundrafyra villor och en egen temperaturkontrollerad strand. Resorten beräknas öppna nästa år.
För ett par år sedan designade Versace både båtar och Lamborghinis och nyligen tog modehuset ytterligare två steg för att skänka lite extra glans åt resandet.
I fjol slöt Versace avtal med schweiziska flygplanstillverkaren tag om att designa all interiör åt Airbus A319 – ett av världens största privata flygplan.
Flygplanet har sexton platser, med kök, kontor, salong och en svit med badrum och finns på marknaden i slutet av 2008.
I mars i år rapporterade Versace att de även
inlett ett samarbete med helikoptertillverkaren Augusta Westland om att designa interiörer åt företagets exklusiva helikoptrar.
Armani
När Giorgio Armani häromåret beslöt sig för att ge sig in i hotellbranschen var det inte med små prövande steg.
Han slöt ett avtal med Emaar, ett av världens största fastighetsföretag, som innebar att man inom loppet av en tioårsperiod ska uppföra minst sju Armanihotell och tre lyxresorter.
Armani står för allt från övergripande koncept, design och inredning till personalens klädsel och ända ner till skönhetsprodukterna på toaletten.
Det första Armanihotellet beräknas öppna under 2008 i Emaar:s enorma byggnadsprojekt Burj Dubai – som kommer att bli världens högsta kommersiella byggnad med en beräknad höjd på niohundrafyrtio meter. Andra Armanihotell öppnas i London, Milano och New York. Modehus på språng
Missoni
Det italienska modehuset Missoni är mest känt för sina färgglada stickade kläder, men lär snart vara lika känt för sina hotell.
Häromåret slöt Missoni avtal med den Brysselbaserade hotelloperatören Rezidor SAS. Redan 2010 ska trettio Missonihotell stå klara och de första öppnar inom kort i
Kuwait, Edinburgh och New York.
Bulgari
Det italienska juvel- och smyckeföretaget var ett av de första modehusen att expandera sitt märke till att även omfatta hotell. Förra sommaren öppnade Bulgari en lyxig resort i Bali.
Men det är främst deras hotell i Milano som fått uppmärksamhet. Inrymt i ett gammalt medeltidskloster med en vacker trädgård, spa och belagt med tusentals kvadratmeter Zimbabwisk marmor symboliserar hotellet allt Bulgari vill stå för.
Företaget har slutit ett avtal med Ritz-Carlton som innebär öppnandet av nya Bulgarihotell de kommande åren i London, Paris, New York och Tokyo.
Moschino
Det chica italienska modemärket Moschino slog igenom med sin klassiska tvist och humoristiska ton under åttiotalet.
Nu tar man med sig stilen till hotellbranschen. 2008 öppnar Moschinos första hotell i Milanos mest moderiktiga distrikt, Citta della Moda. Moschinos huvuddesigner Rosella Jardini säger till Womens Wear Daily:
”Vi vill skapa ett helt annorlunda hotell, ett som kommer att reflektera Moschinos lekfulla excentriska sida.”
Om hotellet blir en succé planerar man att öppna hotell i andra städer. Bulgaris lyxiga resort på Bali. Interiör från Bulgaris hotell. Vissa går klädda i Versace, andra bor i Versace.
Text av Anders Rydell.