Boktjuvarna - Jakten på de försvunna bibliotekenPlundrarna - Hur nazisterna stal Europas konstBroilers - De nya makthavarnaPiraterna - De svenska fildelarna som plundrade

Flykten från Facebook

Facebook har floppat på börsen sedan introduktionen i maj. Samtidigt har antalet nya användare planat ut och den unga generation vänder den sociala jätten ryggen. Och när ska bolaget egentligen börja tjäna några pengar?

Artikeln publicerades i Veckans Affärer, oktober 2012.

Den 12 september i år bröt Mark Zuckerberg en nästan fyra månader lång tystnad. Sedan nätverkstjänsten Facebooks börsintroduktion i maj 2012 hade företagets hoodieklädda grundare varit som uppslukad av jorden. Han hade sin anledning. Faktum var att den största börsintroduktionen i USA:s historia hade gått fundamentalt fel från allra första minuten.

När Facebooks aktie introducerades på marknaden kl. 11.30 den 18 maj - en halvtimme försenad - bytte åttio miljoner aktier ägare under de första trettio sekunderna. Förseningen, som enligt Nasdaqbörsen berodde på tekniska problem, lockade en enorm mängd beställningar och systemet havererade. Vissa order slutfördes inte, andra fick ett för högt pris medan andra, som den schweiziska banken UBS, fick för många aktier. Banken stämde senare Nasdaq för att man förlorat 356 miljoner dollar genom misstaget - och Facebooks aktiefall. En rad liknande stämningar har följt i spåren.

Men börsintroduktionen var bara början på Mark Zuckerbergs huvudvärk.Sedan i maj har aktien nästan halverat sitt värde, från 38 till strax under 20 dollar. Totalt har omkring 50 miljarder dollar av företagets aktievärde utraderats. Och få har drabbats hårdare än Mark Zuckerberg själv, som halkat ned rejält på Forbes 400-lista över världens rikaste.

När Mark Zuckerberg äntrade scenen på den inflytelserika tekniknyhetssajten Techcrunchs konferens i september hade han inte bara besvikna aktieägares ögon på sig. Facebooks misslyckande hade svärtat ner hela branschen.Var det hela i själva verket början på en ny social IT-bubbla?

Den 28-årige grundarens korthuggna kommentar till börsfallet var "Disappointing" - vilket kan framstå som decenniets underdrift, för att komma från någon som precis har förlorat 9 miljarder dollar över semestern. Elaka tungor har börjat kalla grundaren för "The Zuck".

Analysen av Facebooks finansiella baksmälla har varit hård, och de flesta analytiker är överrens om att aktien introducerades alldeles för högt - uppdriven av mäklarfirman Morgan Stanley som skötte lanseringen. Men börsfallet bottnar också i de frågetecken som omger den sociala mediesajtens framtidsutsikter.

En lång rad av dåliga nyheter har slagit mot företaget sedan i våras, och fått allt fler - både investerare och användare - att i grunden börja ifrågasätta Facebook. I början av augusti i år tvingades Facebook erkänna att runt 8-9 procent av sajtens användare kunde vara falska, skapade av spammare eller användare med dubbla konton - vilket skulle motsvara 80-100 miljoner konton.

En annan dålig nyhet som fick stor uppmärksamhet under sommaren, och slog direkt mot företagets ekonomiska ryggrad, var påståendet att 80 procent av klicken på sajtens annonser gjordes av botar - det vill säga robotmjukvara. Något som Facebook tillbakavisade, men samtidigt utan att förneka att man har problem med botklick.

Samtidigt har en av sajtens tidigare kassakor, spelföretaget Zynga som ligger bakom Facebookspel som "Farmville" och "Zynga poker", uppvisat allt sämre resultat. Under sommaren rasade dessutom Zyngas aktie med 40 procent.

I början av oktober sprängde Facebook miljardvallen och kunde räkna in var sjunde jordbo som användare. Samtidigt har anslutningen av nya användare börjat stagnera. Fast Facebooks allra största bekymmer är inte fejkkonton, botar och ett avtagande flöde av nya användare. Den helt avgörande frågan är snarare hur man omvandlar huvuden till dollar. Inte minst det snabbt ökade mobilsurfandet har varit en akilleshäl för Facebook.

"Det finns ett antal faktorer som allmänt skapar osäkerheter kring Facebooks framtida utsikter. Bland annat hur fort de lyckas med att hitta en fungerande affärsmodell i mobila enheter, då mobilanvändningen fort-sätter att växa och användning via datorskärmar minskar", säger Marlène Sellebråten, teknologianalytiker och grundare av Close to Market Analytics.

Hon får medhåll av Jonas Andersson, medieforskare och analytiker på reklamfirman Forsman & Bodenfors:

"Värderingen av Facebook byggde på felaktiga utvecklingskurvor, baserade på en exponentiell tillväxt av användare som Facebook redan har lämnat bakom sig. Intäkten per användare har stått still under ett tag och en fortsatt tillströmning av användare i samma takt är ganska osannolik. Därför måste bolaget öka intäkterna dramatiskt för att kunna motivera den höga värderingen."

Det är stora utmaningar som väntar Facebook, det kommande året är avgörande för om man ska lyckas vända motgångarna. Analytiker bråkar nu om Facebook är det mest övervärderade eller mest undervärderade IT-företaget. Trots att Mark Zuckerberg på Techcrunchkonferensen i september bedyrade att Facebook framför allt arbetar långsiktigt, vet han förstås vad alla andra i branschen också vet: Ingenting är långsiktigt på internet.

Den 25 augusti år 2004 ledde Morgan Stanley en annan uppmärksammad börsintroduktion i USA, den av sökordsjätten Google. Ett företag som vid den här tiden såg ut att fullständigt dominera internet. Samma år hade Google nått sin peak, genom samarbeten med nätportaler som AOL, CNN och Yahoo! kontrollerade bolaget uppemot 85 procent av världens internetsökningar. Analytiker ställde den mycket motiverade frågan, vem kan slå Google?

Genom att koppla greppet om själva kärnan i det dåvarande internetanvändandet - söket - var det närmast omöjligt för någon annan aktör att undvika Googles algoritm. Företaget var internet.

När Mark Zuckerberg i februari samma år startade Facebook var det med en närmast radikal idé. Till skillnad från Googles kalla ingenjörsfilosofi skulle han ge internet känslor. Sättet att bryta Googles dominans över webben kom också att bli radikalt. Facebook skulle bli ett nytt internet inuti internet. En egen sfär dit Google inte fick eller kunde nå. Teknikmagasinet Wired kom senare att döpa den här digitala gränsen till "The Great Wall of Facebook". I dag befinner sig nästan hälften av världens internetanvändare bakom Facebooks mur - till Googles förtret. Men idén var inte helt unik, sökmotorjätten hade själv startat det sociala nätverket Orkut i januari 2004.

"Orkut började som en tjänst riktad till 'early adopters' i den rika världen, men fick väldigt snabbt en helt annan användarbas, en kritisk massa av brasilianska användare. Det finns en poäng här, och det är värdet på användarna i termer av reklampengar. Google talade tyst om Orkut. Det finns de som menar att det som gjorde Google så skeptiska mot att skapa en social nätverkssajt var just den tråkiga erfarenheten med Orkut", säger Jonas Andersson som också menade att Facebooks framgång till stor del var slumpmässig.

Facebooks andra stora konkurrent, Myspace - som tidigare ägdes av mediemagnaten Rupert Murdoch - misslyckades med att skapa det sociala kitt som fick användarna att återvända till sajten.

"Till skillnad från Orkut och Myspace så lyckades Facebook attrahera en kritisk massa av högskoleutbildade användare i västvärlden. Vilket gjorde att de antogs kunna tjäna pengar på internetanvändningen på ett helt nya sätt."

Enligt Fredrik Alverén, författare till den aktuella boken "Såld på nätet", lanserade Facebook också ett vinnande koncept som bolaget lyckades förfina:

"Facebook hade bra fotofunktion där personer kunde 'taggas'. Det skapade i sig ett sug att bli medlem för att se om man var med på några foton. Och när man väl blev medlem föreslog Facebook direkt nya bekantskaper, vilket ledde till att ett socialt nätverk snabbt byggdes upp."

"Steve, thank you for being a mentor and a friend. Thanks for showing that what you build can change the world. I will miss you", skrev Mark Zuckerberg på sin Facebookvägg samma dag som Steve Jobs avled, i oktober 2011.

Det har aldrig varit någon hemlighet att Steve Jobs var Mark Zuckerbergs största före-bild. Bara några månader tidigare hade de tillsammans ätit middag med andra framstående IT-entreprenörer i Vita huset. De båda företagsledarna fick hedersplatserna, på var sin sida om Obama. Enligt Steve Jobs biograf Walter Isaacson var beundran ömsesidig. Jobs beundrade Zuckerberg för att han gjort något som han själv aldrig riktigt förstått sig på: hur man knäckte den sociala koden.

Precis som Jobs har Zuckerberg satt ingenjörerna och programmerarna i centrum - och behandlat Wall Street med samma ointresse, på gränsen till förakt, som sin före-bild. Enligt Wall Street Journal dök Mark Zuckerberg bara sporadiskt upp vid de viktiga bankmötena inför börsintroduktionen - och alltid trotsigt iklädd sin hoodie. I stället var det Facebooks parhästar Sheryl Sandberg, operativ chef, och David Eberman, finanschef, som fick hantera investerarna.

Mark Zuckerberg gjorde det länge närmast till en dygd att avfärda allt tal om intäkter och fick det ibland att låta som att hela sajten var ett offentligt välgörenhetsprojekt: "We don't build services to make money, we make money to build better services", skrev han bland annat i sitt nyhetsbrev ett år före börsintroduktionen.

Men den synen på företaget upphörde dock den 18 maj i samband med börsintroduktionen, oberoende av vad Zuckerberg själv anser om saken. Facebook är i dag pressat att visa resultat. Enligt Jonas Andersson kan den högt satta aktiekursen komma att spöka i flera år.

"Den initiala aktiekursen var ju vansinnigt hög, den innebar att Facebook skulle ha värderats till 104 miljarder dollar och aktiens p/e-tal skulle ha varit 107. Som jämförelse är Apples p/e-tal runt 13."

"Varje Facebookanvändare värderades till 115 dollar, medan bolagets verkliga omsättning per användare och år ligger på runt 4,4 dollar. Det var väldigt kortsiktigt att medvetet försöka trissa upp aktiekursen. Men det är symtomatiskt för den finansiella bubbelekonomi vi befinner oss i. Och det kommer att förfölja företaget flera år framöver."

Google tjänar i dag runt 30 dollar per användare, och redovisade för andra kvartalet år 2012 intäkter på strax över 12 miljarder dollar. Facebook redovisade för samma kvartal intäkter på strax över 1 miljard dollar. Visserligen har Facebooks intäkter växt med över 30 procent, i jämförelse med samma kvartal i fjol. Men det är långt från de nivåer investerarna kommer att förvänta sig.

Enligt Fredrik Alverén är Facebooks största tillgång all den information om sina användare som företaget sitter på. "Facebook har helt klart unik användardata som de kan omvandla till pengar på olika sätt, det är en otroligt värdefull till-gång. Särskilt när de etablerar sig som den sociala plattformen på nätet, som hanterar just folks persondata."

Dagen efter Mark Zuckerbergs framträdande på Techcrunch lanserade Facebook också sin nya annonsplattform "Facebook Exchange", som ska kunna rikta annonseringen till olika grupper baserat på deras sökhistorik - vilket ska ge högre effektivitet.

"Det är ett viktigt steg i att utveckla annonsplattformen och att kunna ge mer detaljerad information till annonsörer. Exchange möjliggör att de etablerar sig ännu mer som en plattform för persondata. Nu kommer all min info på Facebook kunna styra annonsvalet på externa sidor såsom nyhetssidor", säger Fredrik Alverén.

"Ett annat initiativ är att företag kan an-vända sina befintliga kunddatabaser för att förfina riktandet av annonser. Förhoppningen är den ökade effektiviteten ska få annonsörer att betala ännu mer."

Enligt analytiker på Nomura Equity Research kan Exchange öka Facebooks intäkter med 500 miljoner dollar under 2013. Men enligt Jonas Andersson lär inte annonsintäkterna räcka till.

"Facebooks reklammodell lider av samma problem som internet har varit behäftat med sedan nittiotalet, den höga andelen spam. Man verkar inte förstå att reklam måste ha ett mervärde för användaren, och samtidigt inte vara för riktad. Den får inte upplevas som inkräktande på den personliga integriteten. Men för att motivera den upptrissade börskursen måste intäkterna upp, och det är orimligt att enbart reklamen ska stå för detta. Jag tror att Facebook måste bli mer som underhållningsbranschen, de kommer att behöva jobba på flera fronter samtidigt."

Marlène Sellebråten på Close to Market Analytics är inne på samma spår.

"Facebook är pressat och måste hitta nya sätt att tjäna pengar, och mobilen bör vara nyckeln. Genom att introducera sponsrade artiklar i den mobila strömmen har de tagit ett steg i den riktningen, men intäkterna är hittills små. Ytterligare ett steg är den nya möjligheten att betala för virtuella presenter och köp via appar i den mobila räkningen. Framtida möjligheter skulle kunna vara musik- och filmdistribution, för att inte tala om traditionella telekomtjänster."

Ett Facebook som omsätter 100 miljarder kronor kommer vara ett annat Facebook än dagens. Den allra största utmaningen blir balansgången mellan att öka intäkterna och samtidigt inte skrämma i väg användarna.

Till skillnad från Google och Apple har Facebook en stor nackdel: det är relativt lätt, åtminstone i teorin, att lämna det sociala nätverket.

Medan Apple bygger på fysisk integration och Google har sjunkit djupt in i internets infrastruktur ses Facebook fortfarande som ett möjligt val. Och som enkelt går att välja bort. Till exempel Myspaces misslyckande (se faktaruta) är fortfarande ett exempel att ta på allvar.

"Facebooks största utmaning är att behålla användarnas förtroende, genom att skydda deras personuppgifter och inte belasta dem med allt för mycket störande reklam. I och med att reklam finns överallt i den digitala världen finns det även en viss risk av 'fatigue', att man inte längre ser reklamen. Det kräver konstant innovation", säger Marlène Sellebråten.

"Det finns en risk att det som lett till Facebooks framgång - universalitet, enkelhet, kravlöshet - även kan leda till deras fall. För det dyker titt som tätt upp nya aktörer som Tumblr, Instagram, Pinterest, Twitter och Linkedin samtidigt som regionala aktörer blir starkare. Och så finns en rad mer nischade tjänster som lockar till sig användare som söker en mer specifik typ av innehåll."

Jonas Andersson anser att Facebook helt har förlorat sin trendighet bland tonåringar och unga vuxna, till förmån för sajter som Tumblr och Twitter.

"Många yngre tycker att sajten är fyrkantig och en plats där deras föräldrar finns. Kanske ser vi också en större motrörelse gentemot sociala medier och den glättiga delningskultur som förekommer där, som ju har rötterna i amerikansk mainstreamkultur, med idén om positiv återkoppling, pepp, framhävelse av jaget och ett 'lyckat' yttre. Vi ser helt klart att det finns grupper som undflyr det beteendet."

Däremot tror inte Jonas Andersson att det hotar Facebook i ett större perspektiv, men nätverket måste framöver välja väg.

"Facebook måste bestämma sig för om man är en infrastrukturell tjänst eller en underhållnings- och reklamtjänst. Google och Amazon är mycket mer infrastrukturella, de tillhandahåller plattformar som andra utvecklare kan bygga nya lösningar på. Facebook och Twitter går mycket mer mot att bli underhållningsföretag."

"Min vildaste spekulation är dock att Facebook gör som både Apple, Amazon och Google redan gjort. Att de lanserar egen hårdvara, en Facebooktelefon som är direkt integrerad i deras ekosystem."

Fredrik Alverén tror att Facebook kommer vara starkast som plattform, vilket skulle minska risken att användare överger nät-verket när de tröttnat.

"Facebook sitter fortfarande på en miljard användares information och äger dessutom relationen dem emellan. Facebook kommer framöver inte nödvändigtvis vara starkast i sluttjänsten mot kunden, men de sitter på all kunddata som andra tjänster kan använda sig av. De blir helt enkelt en plattform som kan ligga till grund för andra slutkundstjänster."

Att Facebook måste genomföra stora förändringar för att hålla kvar användarna, möta konkurrensen från andra sociala medier och samtidigt öka intäkterna råder lite tvekan om. Och börsintroduktionen kan sätta käppar i hjulen för den långsiktiga innovationen.

"De ökade vinstkraven kan ta viktigt fokus från produktutvecklingen och den långsiktiga företagsutvecklingen. Mark Zuckerberg måste ägna mer tid åt investerare, vilket kommer att ta fokus från annat håll. Men det är viktigt att komma ihåg att han fortfarande har stor bestämmanderätt."

"Facebook kommer att fortsätta på sin kurs att bygga en plattform som gör webben social. Det kommer inte förändras."

Publicerad den 7e december 2012Tillbaka till artiklar

Kommentarer

Skriv kommentar
Kommentar av wegweSkickat den 19e augusti 2013, 07:03

As the wind often keep high street in recent years, sneakers have also become a major focus of high-end fashion brand development,<a href="http://www.saleshox2013.com/new-balance-595-c-2.html">new balance 595 australia</a> one of the successful examples such as the Italian fashion house Valentino's camouflage series. This time, Belgium designer Raf Simons personal brand with the same name and will continue to bring this new pair of shoes for fall/winter 2013.<a href="http://www.saleshox2013.com/new-balance-620-c-57.html">new balance 620 sale</a> Design project of Raf Simons's deconstruction of thought, using Suede, lacquered leather and mesh fabric in three different textured material splicing

Kommentar av Anders RydellSkickat den 12e maj 2013, 10:27URL: http://www.andersrydell.se

Hej Henrik!

Du har helt rätt. Skrev också i höstas några rader om detta i DM: http://www.andersrydell.se/kronika/542-den-nya-it-bubblan

Och även om fejkklicken nyligen: http://www.andersrydell.se/artikel/566-det-digitala-luftslottet

Känns som en relevant utveckling att följa.

Kommentar av Henrik KugelbergSkickat den 7e maj 2013, 14:29

'Risk' att man drabbas av 'fatigue'. Alla internetanvändare är drabbade mer eller mindre. Vad är click-through-raten på FB-reklam? Mer än de 0,1 % som gäller just nu för banners? (Stadigt sjunkande.) är det inte också så att Facebook säljer annonsering för att man ska 'få' användardata? I så fall köper byråer och mediabyråer en ickefungerande produkt åt sina kunder för att de vill ha den värdefulla icke-produkten anv.data. Bubbla? You bet!

Skriv kommentar

Namn och E-postadress šr obligatoriskt. E-postadress publiceras ej.


Webbproduktion: Deserve It - Webbplatsen anvšnder Cookies